短视频浪潮下,新快消品牌如何投放增长?| 行业报告

2019-10-17

图片来源@视觉中国

文 | 微播易

核心概要:

1、以“九千岁”“小镇青年”为主流目标人群的新快消品牌,在商品升级、渠道升级、传播升级的共同作用下强势崛起;

2、新快消品牌投放上呈现“短视频化” “跨平台化”特征,从选“账号类型”到看“受众画像”进化;

3、通过数据样本研究,从平台选择、账号选择及组合、内容策略、投放频次及时间上找到快消品牌投放优化方法;

4、把握KOL下沉红利、依据数据决策,通过系统提效,是新一代快消品牌必备的基本功。

2016年诞生的完美日记,在2018年天猫双十一,仅90分钟便突破一个亿销售额。其更是在2019年的天猫618,第一小时就荣登天猫彩妆TOP 1。这样一个通过小红书中腰部KOL投放的品牌如何在传统美妆中脱引而出?

无独有偶,李宁,凭借坚持回归“中国李宁”,仅仅在4个月时间内,从谷底重回辉煌。

同样的,故宫携一系列联名款引爆微博;大白兔的香水成为各路KOL争相购买的“硬通货”;对比这些“传统”品牌,网红钟薛高,HFP以及WIS等,也同样在各自领域,百花齐放。

在移动互联网引发的品牌变革中,越来越多的快消品牌开始转变过去的营销思路,将以九千岁、小镇青年喜闻乐见的以短视频为代表的社媒作为主要传播渠道,在网红带货的大浪潮新传播中迅速突围。

然而,面对短视频浪潮,新快消该如何应对?新老快消品牌该如何选择短视频平台组合,实现新增长?……以上问题,正是本次《新快消短视频营销白皮书》,想要探索解析的。

通过本次报告,我们希望可以给到广告主,关于自身品牌与短视频结合的切实可行的营销建议。

我们在快消品的类目中,将指由新人群、新产品生产模式、新的渠道、新的消费决策营销、新的“网红”种草等因素下新崛起的快消产品/品牌,或者实现年轻化品牌转型的快消产品/品牌,定义为【新快消】。

一、新快消崛起

1、社会:快消行业消费力大盘持续攀升,快消品零售稳健增长

当前,我国居民收入水平稳步提升,居民消费能力进一步提高,消费支出稳定增长,数据显示:我国实物商品网上零售额逐年上升,预计2020年将突破11万亿,其中快消品是国民第一大消费支出,并且各项细分行业均保持10%左右的年度增长率。

2、现状:新快消崛起

随着新消费的崛起及移动互联网的发展,品牌正在经历一场前所未有的变革。以九千岁、小镇青年为代表的新人群下,品牌通过具有新品类、新品质、新品位特征的“中国质造”,在新的渠道及网红带货的新传播中迅速突围。

3、新快消品牌崛起的驱动力

基于对需求层,供给层,渠道层,以及传播层四个维度的研究,对应的我们分析得出:新人群,新产品,新渠道,新传播,四个关键因素,是新快消品牌崛起的核心驱动力。

3.1、驱动力之新渠道。用户触媒偏好升级,短视频形成品牌与消费者无缝连接的工具

随着移动互联网的普及和成熟以及消费者触媒偏好不断升级,传统的文字和图文的内容呈现形式,已经不能满足当下的用户需求,在这样的时代背景下,短视频凭借多种天然基因优势异军突起,成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式,为品牌提供更优质的传播及转化渠道。

3.2、驱动力之新传播。超级带货官,KOL有效将内容势能转化为产品销售势能

KOL通过优质的内容,种草用户,从而形成转化行为,从流量-种草-转化一气呵成。对用户能有效产生即时影响,可当下立马促使商品转化,也可形成长线心智影响,在未来需要时调动种草记忆产生购买行为。根据有关调研数据显示,KOL种草能帮助电商提升UV60%以上,销量提升最高可至120%。

综上,对于新快消崛起的因素分析,总结如下:

1、产品设计与推广充分迎合消费者需求。快消品牌应在产品底层研发,设计上突出个性化与差异化,并且,应以更精细化产品品类来满足新消费人群需求;

2、充分利用短视频等新型传播渠道,引发和推动市场热议,从而快速占领消费者心智,快速提升品牌知名度;

3、采用KOL将品牌内容与消费者达成深度沟通。信息过载的时代,快消品牌可通过优质的内容营销聚焦消费者目光,强化与KOL的广泛合作,实现品牌/产品与消费者的深度沟通,达到品效合一。

二、新快消品牌投放特征

1、案例:完美日记。广泛投放腰部以下的小众KOL,反复使用高质量账号

完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放,大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次,而少量高价值的KOL会反复投放。

2、案例:钟薛高分析

首先,我们对该品牌,在社媒上的投放进行了分析。我们发现。性别方面,其受众有68%是女性消费者;年龄方面,19岁-25岁占比最高,为31%;同时,其用户主要聚焦在新一线城市,占比为32%。

然后,我们分析了钟薛高在社媒平台上,用户对于该品牌的讨论话题。可以发现,主要有口味,超话,支装,爱马仕,新消费等。可以进一步得出,该品牌在受众层面的社交共识是以上几个关键词。

最后,我们可以初步得出:产品的差异化和传播的精准性是钟薛高能够快速爆红的主要原因,这一结论。

3、新快消品牌投放平台偏好。美妆关注小红书,视频饮料重视抖音,母婴行业看好淘宝达人。

在整体快消行业的社媒投放平台偏好上,不论从品牌的账号投放数量还是金额来看,双微、小红书、抖音都优势明显。当然,各细分行业偏好稍有不同,其中,美妆日化客户更为偏爱小红书,食品饮料行业更加重视抖音,而母婴育儿行业更看好淘宝达人。

新快消品牌从传统双微投放,到以短视频为重点的组合投放发展。短视频爆发以来,用户触媒习惯、流量洼地发生着翻天覆地的新变化,从而相应的,推动广告主视线也聚焦在短视频平台上。

数据显示,在选择微博进行投放的同时有48%的广告主也选择了抖音,31%同时选择小红书;另外,选择微信投放的同时,有42%的广告主会选择抖音,29%会同时选择小红书平台。

跨平台组合搭配,已成90%以上广告主的选择。平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同,因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。数据显示,90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放,以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。

4、新快消品牌发文时间偏好。发文高峰期集中在18-21时,母婴比美妆日化早一个小时左右。

新快消行业在进行账号投放时,发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间,即12点,第二个高峰出现在晚间18-21点,其中,母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业,将近一个小时左右。这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。

综上,对于新快消品牌整体投放特征如下:

三、新快消投放增长方法论

1、平台选择优化方法

1) 在强覆盖需求的投放中,优先选择微博、抖音;

2) 在求取与目标受众更深度的互动时,短视频平台则更具优势;3、小红书和短视频更容易引发用户对产品讨论,种草能力更强。

2、账号筛选优化方法

由于平台调性的差异,各平台互动率较高的视频类型,也具有一定的差异性,不过,从整体上看,抖音和快手侧重于展示型,而B站则侧重于修养型。

3、其他方面优化方法分析建议综述如下:

1) 效果评估优化方法。微信和B站广告发文与常规发文数据差异最小,效果相对稳定;

2) 平台搭配优化方法。双微和抖音、B站之间具有很高的互补性,适合于组合投放;

3) 账号研究之指标筛选。账号受众匹配度、影响力、互动性以及受众粘性是效果转化的最大影响因素;

4) 账号类型组合优化方法。美容美妆与娱乐影音账号具有高度的替换性;

5) 投放时间优化方法;

6) 图文内容优化策略。除了产品的物理属性外,具备价值观引导和满足诉求点的内容更具影响力;

7) 短视频内容优化策略。越贴合使用场景的短视频,越能引发用户兴趣和尝试;

8) 投放频次优化策略。与图文相比短视频广告更容易被记忆,更容易产生购买欲望,2-3次触达最佳;

以上,因为涉及相关干货和分析内容过多,再次无法一一展开,如有需要,请下载本白皮书进行阅读。

综上,对于投放平台相关建议:快消品牌可通过多平台融合、协调投放,实现全网突围。

其中,小红书可以根据品牌的行业属性进行有针对性的选择,双微+抖音快手B站活跃时间上相互补充,可以进行组合投放;短视频无论在引发消费者的购买兴趣还是实际转化,效果都较好,快消品牌应加大短视频的投放力度。

同时,对于新快消,我们总结出投放的增长方法论如下。

四、新快消短视频营销趋势

趋势一、KOL下沉

内容门槛降低以及智能分发双重作用推动KOL下沉与KOC崛起。

这是一个普通的人都能通过BGM、特效、工具产生“精彩内容”的时代;智能算法分发及推荐机制让用户内容消费更精细化,促使每个人都能成为小圈层中的“KOL”。双重作用力下KOL的精细化与下沉化、KOC强势崛起为大势所趋。

KOC快速的崛起,红利期明显,但窗口期也较短

趋势二、整合投放

“KOX”的组合投放为新快消带来更有效的“跟风”模型。从影响力角度来说的话,KOL可以快速的打造品牌的知名度,让更多用户知道一个产品,KOS在项目中起到跟风造势的作用,而KOC和普通消费者更近距离,容易对用户进行深度渗透。

趋势三、系统助力

系统化采购成为粉尘化社媒环境下,快速突围的效率效果保障。

趋势四、数据赋能

流量红利逐渐消失,数据才是新快消获得营销新增长的必备工具。

并非所有的KOL投放,都能收获与投入相匹配的价值。广告主们应该如何衡量KOL的投放价值?如何在每次的社媒投放中,选对、用好KOL?真实性、透明化的数据监控、数据指导就显得尤为重要。

总结:

对于新一代的快销品趋势之下,带来的必备基本功的要求如下:

(本文首发钛媒体)

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