百度不想BAT变AT

2019-08-22

当BAT已经变成AT,百度还有重回第一阵营的机会吗?

文 | 《中国企业家》记者 李原

编辑 | 李薇

头图摄影 | 史小兵

舆论场中的百度如一只困兽。

8月14日,网易市值升至335亿美元,超越百度,成为中国第五大互联网公司。以8月14日收盘价计算,目前中国市值前5名的互联网公司分别为:阿里、腾讯、美团点评、京东、网易。

事实上,这一年来,百度股价连续下挫,跌出了660亿美元市值,这是摩根士丹利的市值,也被多家企业超越。业界因此不断质疑百度已经无法支撑曾代表中国互联网的三个字母“BAT(百度、阿里、腾讯)”。

除了股价不振之外,百度还遭遇了各种质疑:搜索产品深陷信息孤岛,极力扶植的百家号又饱受诟病,被打上“搜索已死”的标签;高层持续换血,内部人心浮动;开发者大会上,董事长兼CEO李彦宏直接被泼了冷水。

5月17日,李彦宏终于痛下决心,以一种激进的、彻底告别历史的态度宣布重整百度的内部架构。多年老臣、百度搜索公司总裁向海龙离职,由沈抖接任,并被提升为高级副总裁。

从6月开始,沈抖在搜索公司内部进行了一系列业务和人事调整:整合百度APP、百家号、搜索、信息流、新闻和小程序,由平晓黎一人负责;原百家号负责人阮瑜调任知识体系;曹晓冬负责好看视频和贴吧、游戏等大文娱项目;赵世奇继续负责以上业务的技术搭建。

值得注意的是,平晓黎等四人的职位都是总监,直接向沈抖汇报。目前,移动生态事业群组未设副总裁。百度内部人士透露,一方面,虚位以待的副总裁职位可以激励各位总监;另一方面,减少层级也便于百度破除等级分明的管理体系,同时避免过去类似商业化与业务之间管理层的相互掣肘。

进入8月,完成内部革新的百度进一步向外扩张。

8月8日,移动零售解决方案提供商有赞宣布,获百度3000万美元投资,双方联手为品牌商打造“有交易能力的新官网”。8月12日,更为重磅的消息曝出,百度出现在知乎总额4.34亿美元的F轮融资名单中。该轮融资由快手领投,百度跟投,腾讯等原有投资方继续跟投,由华兴资本独家担任财务顾问。

百度对有赞和知乎的这两笔投资,得到了业界的普遍肯定。

2018年11月百度世界大会后,百度APP的愿景升级为做“中国最大的综合性内容消费和服务平台”。当下,百度APP被明确提升为战略级入口,左手打造“搜索+信息流”双引擎,右手构建“内容+小程序”双生态,入局知乎和有赞,无疑是对内容与小程序生态极有利的补充。

平晓黎在接受《中国企业家》等媒体采访时谈到,目前百度有三个核心战略:第一,建立一个强大的自有端入口;第二,解决信息孤岛带来的信息无法触达和检索的问题,建设百度自有生态;第三,加强AI能力,保持百度对用户和信息本身的连接能力。

经过3个月的换血重整,目前来看,百度移动的上升势头较为明显:8月14日,百度APP的日活用户突破2亿;移动搜索份额超过80%;信息流日活过亿,百度智能小程序平台入驻小程序数量达到15万,月活跃用户数量达到2.7亿,覆盖271个细分领域。结合百度PC搜索拥有超过7亿用户,百度APP的用户还存在不小的增长空间。

不过,局部的增长和业务提升,对于百度的“长治久安”来说远远不够。

在移动互联网时代,百度错失了太多机会,欠债已非一朝一夕可以补足,字节跳动等对手直接侵入了百度的搜索腹地。在阻击对手攻势的同时,利用好技术优势把握住未来的机会,将是一个相当考验领导层智慧和团队战斗力的问题。

组织维新

在最近的一次内部高管会议上,李彦宏反思:百度过去的许多问题并非战略错误,更多是领军人物缺少判断力和敏感性。

当下,百度在信息流赛道上全力追赶着今日头条,但是否该押注信息流,早在2016年初,就曾在百度内部被讨论过。

据媒体报道,当时的百度副总裁陆复斌与团队曾准备将当年所有新出厂手机的百度APP预装量买下,但当时竞价排名模式每年仍在为百度带来大量收入,是否要从争夺流量的阵地切换到争夺用户时间的阵地在百度内部引发激辩,但百度最终选择留在了舒适区。

2016年底,买下手机预装量的人是今日头条创始人张一鸣,今日头条的信息流业务也随之一飞冲天。

三年过去,错失机会的百度不得不使用更激进的方法弥补落下的功课。沈抖上任三个月以来,做的最多的事情便是“整合”。

所有人都知道,百度搜索和百度APP属于强耦合业务,但过去受制于部门利益,它们分属于搜索和移动服务两个群组中。现在,搜索、信息流、百家号、小程序都整合入同一部门,协同性得到提升,决策速度自然也明显加快。

当下,百度的新移动生态被划分为了两个平台(信息分发、大文娱)、两个垂类(知识垂类、行业垂类)、一套变现(商业产品)。其中,百度APP作为信息分发平台,无疑是百度移动体系的战略级核心。它包含了“搜索+信息流”的双引擎,以及“百家号+小程序”的双生态。

做好分发的基础是内容。在移动互联网中陷入信息孤岛的百度,除了要提升包括百家号在内的自身生态内容质量外,快速通过战略合作与投资,从其他平台引入垂直类优质内容也是当务之急。自7月开始,百度陆续领投或参投了儿童教育品牌“凯叔讲故事”、免费阅读“七猫小说”等产品。8月对知乎的投资,也将成为百度体系中的重要助力。

大文娱平台则涵盖了好看视频、贴吧、游戏等产品。它们过往分属于不同的业务板块,协同效应无法发挥。其中,贴吧从盛极一时到没落的轨迹,尤其令人扼腕。2015年,贴吧启动商业化,很快因售卖血友病等病种吧遭到了舆论的猛烈抨击,此后贴吧便一蹶不振。

贴吧的衰落不仅让百度失去了一个已成型、且具备高度粘性的优质社区,更让百度失去了一张通往移动互联网的重要门票。未来,贴吧是否还有重振机会?百度的大文娱又将如何规划设计,值得持续关注。

在知识垂类上,百度囊括了百度百科、百度知道、百度经验、百度文库等知识型产品。曾几何时,百科、知道、经验都有机会演进为今日的知乎。未来,这些产品的空间还有多大?据传,知乎已在内测“知乎百科”。对此,百度与知乎是否有协同发展的可能,也是可以观察和探讨的问题。

除此之外,在行业垂类,百度已有百度网盘、汽车、B2B等布局。其中,百度网盘在业界的认可度较高,汽车与信息流业务则有相当多的合作空间。

最后,“一套变现”是百度此次架构重整的重点。向海龙离职后,老将史有才接管了百度变现侧工作。据百度内部员工透露,一朝天子一朝臣,百度主要的渠道负责人多已被撤换。另外,百度赛道整体切换后,单纯向广告主导流的变现策略也已过时。史有才正着手设计一套适合移动时代、更具整合效应的变现体系。

投资意图

从历史上看,与百度相比,知乎与腾讯的关系其实更为密切。此前,知乎的多轮融资都由腾讯领投。最新的F轮融资,腾讯、百度、快手之间是怎样的博弈关系,为许多人所好奇。

华兴资本投资银行事业群负责人、董事总经理王力行参与了此轮融资。他坦言,协调这三方的关系,确实增加了本轮交易谈判的复杂性。“它(融资交易)要求财务顾问充分理解战略方的业务需求、决策流程与风格,细到谈判中见面的先后顺序、判断出价意愿、如何借力、进攻与防守的timing、应急预案等等。”

另外,天使投资人、熊猫直播原副总裁庄明浩从投资数据中分析,此轮知乎的估值应在30亿美元左右,而快手和百度共同拿到的股份一共不超过15.5%。落实到单方,股权可能只占个位数。这个持股比例远小于腾讯的占股,也不足以对知乎的运营策略产生决定性影响。

另据《第一财经》报道,张一鸣也对知乎表示过强烈兴趣,但最终因知乎出价过高而作罢。

值得玩味的是,在对有赞的投资中,百度同样与腾讯有所交集。4个月前,有赞获得了来自腾讯10亿港元的领投。

对此,有赞CFO俞韬向《中国企业家》回应:“这是两个独立事件,两者并没有重叠的时间区间。接受百度的投资并不需要腾讯的允许,腾讯是上市公司‘中国有赞’在二级市场最大的机构投资者,但并不参与有赞的经营决策。”

不过,在业界看来,虽然在信息流、小程序领域,腾讯与百度在一定意义上是竞争对手,但腾讯能允许百度切走自己的一部分蛋糕,更大的原因在于,当下腾讯最大的敌人不是百度,而是字节跳动,它恰恰也是百度最大的敌人。

对于融资知乎,百度在信息发布等方面明显更为积极。有趣的是,知乎一直是百度负面信息最为集中的阵地,但两者也有最为深厚的依存关系。

2016年,“魏则西事件”让百度声誉跌到谷底。这一事件最早正是在知乎上曝出并持续发酵的。不过,在商业世界,策略取舍只取决于利益。

近年来,李彦宏对于百度陷入信息孤岛的问题早已感知。而知乎作为为数不多的向百度开放、且能持续提供优质内容的平台,百度一度给予了知乎相当高的搜索权重。

在2018年之前,在搜索专业问题时,百度搜索结果的前几屏大量被知乎占据。而百度对知乎的倚重,也给知乎带来了繁荣,知乎一度超过70%的站外流量是通过百度搜索获得。在百度与知乎的蜜月期里,两者和谐地共同生长。

2018年后,百度如梦方醒,准备自建生态,转而扶植百家号。在此之后,知乎的权重被一步步降低。进入到2019年,知乎的结果几乎消失不见。

但事实证明,优质内容、成熟社区的建立非一日之功,被急迫催生的百家号虽然得到了百度大量的资源倾斜,但内容充满了抄袭、搬运,更滋生出一批在平台上骗取补贴的流量作者,百度搜索的用户体验却因此极速下降,搜索的开放性和公正性也遭到了质疑。

另一边,知乎的日子也不好过。

失去了流量的支持,知乎的外部增长陷入停滞,商业化进程受阻。一年多来,百度与知乎在双输的局面里苦不堪言。两方的再度联手才为人喜闻乐见。虽然合作的具体形式还未公布,但可以肯定的是,知乎的搜索权重将会回归。

王力行特别强调,百度对知乎的支持,不单纯表现在流量上。知乎一直希望提升自己的分发能力、搜索能力,这两项能力也是知乎能否进一步向广告主表现出自己商业价值的关键。在此之上,知乎与百度在算法层面的协同意义可能远超流量连接内容,“不论广告的交易DMP算法还是内容推荐算法,都值得期待。”

在小程序方面,百度与有赞的合作,也是一次有效的生态进击。

在大众的认知中,百度搜索更多与问题、知识、娱乐相关,电商和交易属性不强。与有赞的合作,既可以让百度搜索的需求指向更强,起到品牌展示的效果,还能进一步实现交易的转化。因此,在这轮交易的信息发布中,有赞与百度发明了一个新词,叫“有交易能力的官网”。

俞韬表示,目前上线百度小程序的商家类型很多样,包括时尚、食品、生活等行业。其中,有一定品牌知名度的商家、有内容运营能力的商家运营百度小程序的效果会更好,它们会更多被用户搜索,也懂得如何完美承接流量。有内容运营能力,商家可以通过百家号、小程序内容页承接百度信息流带来的增量客户。

技术赛道

过去三个月,对于百度来说更像是一次补课。

由于欠债过多,在亡羊补牢的过程中,短期快速取得一些成绩和用户增长还是较为容易的。但从长期来看,对于市值仅剩AT(阿里、腾讯)的十分之一的百度来说,究竟什么才是它的核心竞争力?百度最终又要依靠什么武器突围,乃至再度崛起?

对此,业界的普遍看法是,百度在搜索、信息分发、AI的技术实力仍然具备明显的领先优势。百度需要的是寻找如何将技术嫁接到产品上的路径,以及打好当下的持久战,等待下一个技术时代的爆发风口。

字节跳动崛起后,许多人提出了问题:在大量获取内容的前提下做技术分发,不应该是百度最为擅长的吗?为何反而让字节跳动旗下的今日头条抢滩登陆了?百度最关键的防御手段搜索的精度和推荐算法,这些底层技术实力是字节跳动在短期内无法实现超越的,但事实是,今日头条进军搜索后成为了百度可怕的劲敌。

不过,百度仍然拥有7亿用户,以及用户背后的丰富画像。

沈抖曾经表示:百度发展近20年来,通过搜索、贴吧、百科、知道等产品,对于如何通过技术理解文章内容、用户的观点与喜好,有着相当丰富的积累。同时,百度对于广告推送、内容变现,在互联网公司中也可谓翘楚。如何去帮助内容创作者、机构、商家做好分发、触达用户,应该没有人比百度更擅长做这些事。

同时,一直以来更多在百度AI阵地耕耘的“百度大脑”也可以逐步为百度的移动生态贡献力量。

信息流的本质是算法推荐,是分发变现。“百度大脑”不仅拥有几百万的用户标签,同时还具备语音搜索、图像识别等新型交互方式,这些领先的技术能力,都有机会加固百度的护城河,推动信息流、小程序业务继续向上增长。

不过,百度目前要防范的除了对手的业务扩张,还有自身人才的流失。2019年,已经有多则字节跳动从百度内部高薪挖顶尖技术人才的消息传出,但百度目前最为核心的技术阵地,已再不容有失。

过去五年,是中国移动互联网造英雄的岁月,诞生了字节跳动、拼多多等互联网新贵,错失的百度能否寻回失去的五年,不负冠于“BAT”头衔?

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制作:武昭含 校对:张格格 审校:任颖文


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